Как, где и зачем продавать геймерам

Почему маркетологам нужно обратить внимание на геймеров

Потому что их очень много. И среди геймеров есть люди обоих полов и разного возраста. Одного этого уже достаточно, чтобы обратить на них пристальное внимание.

Обычно при слове «геймер» люди представляют школьника или безработного молодого человека. Насколько это видение верно?

В Facebook можно найти много обсуждений игр, в которых участвуют взрослые люди:

Становится понятно: играют в том числе и взрослые дяди и тети, которые устали после работы и хотят отдохнуть. Так что популярные обвинения геймеров в безработности и юном возрасте должны остаться в прошлом.

Исследования Mail.Ru Group о профиле российского геймера 2016 года

Если это кажется вам убедительным, перейдем к следующему пункту.

Где размещать рекламу для геймеров

Многие бренды уже давно заключают рекламные контракты с известными стримерами, сегментируя и отбирая аудиторию по жанру игры (например, в World of Tanks играют люди постарше – в 2016 году из 110 миллионов игроков было почти 97 % мужчин около 30 лет) или по популярности самих стримеров.

Так, судя по комментарию пресс-офиса MediaMarkt, стримеры могут увеличивать интерес к играм:

«Неожиданно для нас CS:GO оказался популярным среди девушек-болельщиц. Одна из них сейчас с нами сотрудничает (с клубом) по полупрофессиональной команде. В целом можно сказать, что по нашей оценке эта игра стала гораздо популярнее среди нашей целевой аудитории как раз по причине симпатий к стримерам.»

Вариантов рекламы множество:

• стример может упомянуть бренд в ходе самой трансляции или ее названии;
• провести конкурс или розыгрыш призов;
• оставить баннер в описании канала;
• использовать в ходе трансляции рекламируемые товары – например, сидеть в рекламируемых наушниках.

Что интересно, стримеры часто отказываются размещать скучную и стандартную рекламу и выбирают только такую, которая понравится аудитории, что тоже на руку маркетологам.

О рекламе в стримах мне рассказал Кирилл «Anak» Николаенко, стример, участник бывшего состава ANOX по Overwatch.

«Скептический настрой некоторых маркетологов можно понять: не для всех рекламодателей есть разница между школьниками и студентами в плане платежеспособности. Но дело в том, что это не их целевая аудитория. Понятие платежеспособности очень растяжимое и субъективное для каждого зрителя.

Я считаю, что большую часть моей аудитории составляют школьники и студенты, но по некоторым моим статистикам могу сказать, что по возрасту это в основном студенты и работающие.

Чаще всего предлагают рекламировать хосты каналов, паблики «ВКонтакте», магазины, рулетки. Я не против разместить рекламу, но у меня непростые условия: контент должен мне понравиться и подходить под правила канала (запрещены мат, политика, оскорбления, расизм и т. д.). А если речь о хостах, например, или рекламе других стримеров, то с этим все крайне трудно из-за качества контента – оно не всегда меня устраивает.»

Dota 2 – еще одна игра для нескольких игроков в жанре MOBA, которая сейчас теряет популярность: число активных пользователей опустилось до уровня 2014 года. Геймеры во многом винят разработчиков, которые, по их мнению, не уделяют внимания командному рейтингу, подбору игроков и слишком мягкой работе модераторов: получить блокировку в игре очень сложно. Однако среди стран СНГ игра по-прежнему лидирует по популярности.

Некоторые связывают падение интереса к Dota 2 с выходом новой многопользовательской игры PlayerUnknown’s Battlegrounds (сокращенно PUBG) – симулятору выживания в жанре королевской битвы, то есть сражением между множеством игроков на одной карте одновременно.

Несмотря на то что игру выпустили по программе раннего доступа (разновидность бета-версии: полученные от предварительных продаж деньги производители тратят на доработку финальной версии), на начало ноября в Steam продали уже более 18 млн копий игры. Интерес к игре постоянно растет – PUBG несколько раз обгоняла Counter-Strike: Global Offensive по количеству одновременных игр онлайн.

Игра-конструктор Minecraft быстро набрала популярность, но растеряла основную взрослую аудиторию: сейчас, судя по среднему возрасту подписчиков у популярных стримеров (например, Ивана Райского и Даниила Кибакова), игрой в основном увлекаются дети от 6 до 14 лет, чем всерьез обеспокоены родители и детские психологи.

Как обратить на себя внимание геймеров

Об этом я спросила маркетологов и представителей бизнеса.

Wargaming.net устраивали на широкую аудиторию акции, например совместно с BurgerKing делали мероприятие «Танк-бургер».

Но здесь есть «но»: существует мало игр, которые нацелены на неигровую аудиторию. World of Tanks – это игра не для геймеров, а для людей, которые не играют ни во что больше, кроме как в WoT.

И если у вас маленькая бургерная, вряд ли вами заинтересуется такая крупная компания, как Wargaming.net.

Второй момент – компании типа Wargaming.net относятся к бюджету так: у нас есть большой бюджет, давайте побросаем его в разные стороны и посмотрим, что получится. И никакая отдельная акция не свидетельствует о том, что она была выгодна хотя бы одному из участников такого партнерства – не видя внутренних отчетов, мы это не подтвердим.

Потенциальным покупателем может быть кто угодно. Компьютерными играми занимают время люди любого возраста. Любопытная информация: 64 % игроков World of Tanks старше 26-ти лет. В группе Heartstone могут быть потенциальные покупатели автомобиля, но они потенциальные покупатели не потому что играют в конкретную игру, а потому что у них есть желание и потребность купить автомобиль. И именно на людей с таким желанием и потребностью нужно настраивать рекламу. А определение таких людей – задача маркетолога.

Реклама в стримах должна быть живой. Ключевое преимущество блогеров и стримеров – это их авторитет перед аудиторией. Это означает, что просто включение рекламного ролика на стриме ничего не даст (только отток зрителей), а если стример лично порекомендует сайт или бренд, можно ожидать переходов на сайт, регистраций и покупок.

Саму рекламу никто не любит. Очень мало кто мыслит трезво и осознает, что доходы от рекламы помогают стримеру заниматься любимым делом, не устраиваться на обычную работу и продолжать радовать своих зрителей. Но реклама работает, поэтому ситуация обычно такая: много негатива от явной рекламы, но при этом так же много живого внимания к рекламируемому продукту.

Рекламироваться на игровую аудиторию нужно периферийным бизнесам: как например производители компьютеров Origin PC заключили с популярным YouTube-блогером PewDiePie соглашение о размещении спонсорского контента. И за год такой рекламы их число подписчиков выросло в разы, как и продажи, думаю. Хотя PewDiePie просто играет на их компьютерах.

Но когда в такую историю влезают банки или авиакомпании, которые, к примеру, предлагают летать на киберсоревнования фанатам команд, то это кажется притянутым за уши.

Я вообще различаю аудитории просто геймеров и киберспортсменов. Для них нужны совсем разные подходы. Обычные геймеры – это и мой шестилетний племянник, и я 25-ти лет, и мой старший брат 35-ти. Такая аудитория очень широка по сравнению с теми, кто занимается играми профессионально.

У нас есть «Игровой режим» – бесплатная опция, которая подключается к основной карте и дает от 7 до 10 % кешбэка со всех игровых сервисов. Игровой режим включается нами во время распродаж или релизов AAA-игр . В этот момент мы получаем всплески заказов карт, а обороты по игровым мерчантам вырастают в десятки раз.

Средний возраст нашего клиента – 27 лет. Средний возраст сотрудника «Рокета» примерно такой же. Это позволяет нам так сильно чувствовать те сферы, куда мы пытаемся зайти с продуктом. Делаем по сути для себя. И лично мне хотелось покупать игры с кешбэком, поэтому мы и запустили игровой режим. Но проводить его в отрыве от карты нет смысла: это один из способов выхода на аудиторию.

Банк «Тинькофф» тоже сделал себе карту All Games, на нее начисляются бонусы за внутриигровые приобретения в Xbox Games и PlayStation Store и в магазинах Store.steampowered.com, Origin.com. И нам приходится конкурировать на разных площадках, а иногда даже на одной.

Остальные банки часто делают это неказисто и открывают кобрендовые карты для очень узкой аудитории, а ведь ими почти никто не пользуется. Выходить на игровую аудиторию с такими картами – архаичный способ, его точно не воспримут продвинутые геймеры.

Когда я запускал «Игровой режим» в «Рокетбанке», то не пошел в СМИ, а первые полгода покупал рекламу в тематических пабликах, фанатских форумах, посвященных играм, и только потом запустил рекламу в игровых изданиях. Мы прошлись практически по всем: начиная от классического Stopgame и заканчивая «Канобу».

Но вообще по моему опыту, для игровой аудитории лучше запускать рекламу в пабликах в социальных сетях – выходит гораздо дешевле, а отклик одинаковый, если не больше.

Лучше с рекламой заходить тем бизнесам, предложения которых будут близки геймерам. Это могут быть даже компании-застройщики с ипотекой, если с лозунгами «Настреляй на ипотеку» заходить на аудиторию «Танков» – это как раз в основном люди за 30-ти лет. Главное – знать и понимать своих потенциальных покупателей.

В поисках своей аудитории не забудьте о трендах

Пока маркетологи ищут бизнес-издание, где можно рассказать про товар вашей компании, — вполне вероятно, что треть или половина ваших клиентов сейчас не читают это бизнес-издание, а играют в «Танки» или обсуждают их в пабликах.

Стримеры, сообщества в соцсетях, профильные игровые СМИ – это не конечные площадки, а инструменты в руках маркетолога. Не стоит приходить куда-либо, размещать рекламу и ждать клиентов, сложа руки. Каждая площадка – это уникальный инструмент с разными возможностями, которые важно изучить.

Поэтому не лишним будет научиться различать существующие популярные офлайн- и онлайн-игры, адаптировать под них контент, нацеливать рекламу на игровые сообщества, рекламироваться на стримах. Если ваш продукт подходит под их аудиторию, попробовать стоит. Потому что зачастую геймеры – это не школьники, а их родители.

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров