Е. А. Таркус ИНТЕРАКТИВНАЯ НАРРАТЯВНАЯ РЕКЛАМА. Учебное пособие
Министерство культуры Российской Фед ерации Фlс деральное ГОСУ]\ЛРСТ В Е I 11 IOF: ОБРАЗОВЛ TI'JII>IIOI:-: УЧРЕЖ!\С!I ИЕ В ЫСШЕГО. 'ОФЕСС И О Н АЛЬ!IОГО О I;РлЗОВАНИЯ < САНКТ-IIЕТЕI>БУРГС КИЙ ГОС У!!АР СТВЕНIIЫЙ УНИВЕI'ОIТЕТ КИIЮ И TE JI EBИ /, Джорджа Принса ("Dictionary of Narratology" ( 1988)), Сеймора 4этмена ("Story and Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film" ( 1978)), Вольфа Шмида ("Нарратоло гия" (2003)) и др. Современна я нарратология nредставл я ет собой весьма обш ирн ую область научного поиска в сюжетно-повествовательных текстах, со относимы х с фабулой, историей, интригой. Сегодня нарратология nревратилась в весьма nредставительное наnравление, которое развивают ученые разных стран, в том числе России- Андреева К. Л. "Грамматика и nоэтика нарратива" ( 1996), Тюпа В. И. "Нарратолоrия как аналитика nовествовательного д и ску рса" (200 1) и др. Сила нарратива заключ
стся в том, 'ITO истории создают яркий образ, который заставляет соnереживать, nримерять себя к оnисанной ситуации, став ить себя на место nерсонажа. Вед ь убеждение, а точнее, даже внушение, не может быть раuионалыю. Оно должно взволновать, застав1пь nоверить в реальность происходяшеrо и н адолго заnом ниться. В течеttие ллительного времени нарративность связьшали только с художественными nрои зведе ниями, не обращая внимания на новые тех н ологи и, а следовательно, и на новые nути развития nовествования. Но в nослед нее 4
время некоторые ученые (например, Мари-Лаура Райан) утверждают, 'ПО электронные средстваjгиnермедиа являются совершенно новой и мало исследованной областью в развитии rшрратологии. Чтобы nонять nраr матические отношения между контекстом и з начением, Райан в своих работах ("Narrative as Virtual Reality: lmmersion and lntcractivity in Literature and Electronic Medi" (2003); "Narrative across media: the languages of storytelling" (2004)). тщательно исслсf\уя изменения. nроизошедшие за последние 25 лет в цифровом нарративс, доказывает, что у интерактивной нарративности есть nолное право на существование. Ральф Йенсен, шведский социолог, экс-глава Коnенгагенского института футурологии, в своей книr е "The dream society " написал : "Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен научиться рассказывать истории" 1 Эта идея родилась в 1999 году в Копенгагене, в институте футурологии. Там, изучая источники роста будущего nотребления, пришли к выводу, что оно, в основном, будет нематериальным. Но на тот момент Йенсен даже не предnолагал, как быстро начнет осуществляться nереход от общества информации к обществу
1еч ты. Давая интервью радио " Эхо Москвы" в 2004 году, Йенсен отмечает. что " общество мечты наступит, в nервую очередь, в таких истинно нордических странах, как Дания, Норвегия, 11Jвеция" 2, и что знаме натель ный переход осу ществится з начительно б ыстрее, чем он думал, когда работал над книгой. А это значит, что уже сейчас компании лолжны задуматься над тем, как они будут работать на "эмоциональных" рынках. Безусловно, практическая ценность товаров сохранится, но на решение о nоку nке будет вл иять вложенная в товар история или легенда. Рассказывание историй будет основой развития рынка. Существует множество разных схем воздействия истории на аудиторию, одна из них: "эмоция - вывод - действ ие ". ''Качествен ное" повествованr1е должно воздействовать целиком на три компонента. Сна rала история вызывает 1 Йе1 1 Сен Р ольф Об щ ее Гlj.() мечты. - С'Пб_ С'-1ою пль м с кая шкuла 'JКО!Юмик
t в Ca ttкт-l le1cp бy p1 е. 2004 - (' 55 ' http 'l'v" w.sosta rulanicles'2004 '07' 16/onark 160704-3' 5
эмоции, затем человек приходит к определенным выводам и, наконец, действует. Исследования Forrester Research показывают, что доверие к традиционной рекламе снижается весьма активными темпами - с 7% в 2008 г. до 4% в 2009 г., а в следующем году станет и того ниже. И это неудивительно: каждый из нас хотя бы раз поддавался эйфористическим обещаниям с экрана телевизора или даже со страниц знаменитого журнала и наивно покупал какую-нибудь вещь, не совсем того качества, которое так усиленно пропагандировалось. Люди чувствовали себя обманутыми. Им это, безусловно, не нравилось. Они перестали верить рекламе вообше, предпочитая покупать товар, уже проверенный на ком-то из знакомых. Сейчас все стали более осведомленными, имея широкий выбор и свободный доступ к множеству источников информации. Поэтому реклама в сети Интернет выходит на первое место. Прежде всего, это удобно - праt.. "Тически любой служащий на работе имеет доступ к всемирной «nаутине». А самое главное преимущества выбора онлайн информации в том, что, увидев новинку, можно обменяться мнениями с такими же потребителями «не отходя от кассы». И, следовательно, получить достоверную, провереиную информацию. Таким образом, возросшая популярность электронной рекламы бросает вы зов традиционным СМИ. Новая современная реклама сейчас выгля дит не как механизм принуждения потребителя к выполнению желаемого действия, а скорее как обольщение, своего рода "совращение" ре
ламным д искурс о м. "Соблазнять- з начит умирать как реальность и рождаться в виде приманки. Стратегия обольщения - это стратегия приманки. " 3 - нисал в своей работе "Соблазн" Жан Бодрийяр. В первую очередь, э ффект обольщения д остигается с помощью нелинейно га повествования, помогающего рекламному сообщению увлечь потребителя, захватив его сознание nри во здействии сразу нескольких медийных сред. Чем больше у пользователя во з можности самому управлять повествованием, тем ' Бодрийя р Ж а н Соблазн. М.: Ad Marginem, 2000. - С. 131. б
больше он будет погружен в это повествование. Парадоксальность состоит в том, что решения пол воздействием такой рекламы принимаются нсосоз 1 1анно, но как - будто в виде свободного выбора без принуждения. сдобное коммуникативное воздействие, происходящее помимо сознания адресата, - одна из распространенных технологий воздействия. llo мнению IPG Emerging Media Labs, в 2009 году интерактивность приобретает более глобальное значение, рекламодатели больше доверяют потребителям, а бренды начинают общаться с потребителями в Сети. Кризис все больше заставляет рекламу уходить в Интернет, где сравнительно небольшие бюджеты рекламных кампаний и высокое коm1чество откликов потребителей. Среди трендев этого года в области брендинга, названных большинством маркетологов, были: переход к нетрадиционным медиа, необходимость адаптации «brand stories» (историй, связанных с бренлами), растущее значение дизайна как конкурентного преимущества. Традиционные маркетингавые и медийные модели постепенно разрушаются и изменяются. Однако рядом с ними существует целый набор независимых от них «альтернативных» страте1 ий. которые обеспечивают массивную вирусную кампанию и большую аудиторию. Часто они позиционируются как значимая замена традиционным медиа, но это не совсем так, оба этих сектора - часть сложных коммуникационных взаимоотношений, существующих между потребителем и рекламодателем. Виды интерактивной рекламы Существует несколько каналов распространения интерактивной нарративной рекламы: интерактивное телевидение, web-epe11a, в том числе социальные сети, интерактивные мультимелийные инсталляции, компьютерные игры, BTL. вирусный маркетинг, мобильный интернет. При этом каждый канал распространения подразлеляется на возможные виды рекламы: предакт 7
плейсмент, промо, адвергейминг, сэмплинг, баз-маркетинг и др., - где рекламируемый объею- может выступать как непосредственная часть фабулы, так и с nервого взгляда отстраненный эле мент, вырванный из четкой сюжетной канвы. Но, как свидетельствуют современные психотехнологии, гиnноз и НЛП - это как раз и есть прием, с помошыо которого уводится сознательное внимание с объекта рекламы: человек не должен сознательно воспринимать товар. Товар должен становиться несознательным рефлексом, формируемым тем самым сюжетом. Исследование Simultaneous Media Survey, nодготовленное BIGresearch, доказало, 'ITO на сегодняшний день сушествует 3 вида рекламы, наиболее сильно влияюших на потребителя и заставляюших его куnить товар: nродакт плейсмент (англ. product p\acement - размешение nродукции; скрытая реклама), сэмnлинг ( англ. sampling -пробование продую-а) и баз-маркетинг (анrл. buzzmarketing- маркетинг "гудения"). То есть уже сегодня интеракт ивная реклама с легкостью выигрывает битву на рекламной арене. Понятие продакт плейсмент, размещение определенной торговой марки или самщ о товара в медиа среде, раньше в основном связывали с индустрией кино ; теперь же оно напрямую ассоциируется с компьютерными играми и интерактивным телевидением. В игровой индустрии встречается неск олько видов nродакт плейсмент, ОСJЮВ11Ые из них: визуальный (в игре или рол ике размешаются различные объекты наружной рекламы, не свя3анные с сюжетом, имеюшие I ' J Jавной задачей демо нс:трацию имиджа рекламир уемой компании), вербальный (в данном случа
; упоминаетс я не только тот И J IИ иной nр одую-, но и выделяются его преим ушества или особенности), интегрированный (в этом виде наиболее тесно осуществляется взаимодейст вие игрока или з рителя интераю-иыюrо кино с рекламируемым продую-ом, который непосредственно у частву ет в сюжете). Вторым по з начимости видом интерактивной рекламы является с э мпл инr иш1 пробова
ше nродукта - это один из основных методов промоушн, плюсы которого з аю1ючаются в следуюшем: з накомство с новым товаром или нов ой 8
товарной категорией 1ффективно дня любого рынка; потребитель nолучает реальную возможность поnробовать новый товар. он не тратит денег. но приобретает нотребительский оrrыт - нет навязывания и nринуждения купить товар; предоставление потребитеню возможности сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений. Распространение пробных образцов или проведение тест-драйвов, облеченное в сюжетное действо, запомнится намного ярче, а следовательно, влияние такой рекламной кампании вызовет наибольший отклик nотребителей. Баз-маркетинг ( «word-of-mouth» (из уст в уста) - расnространение слухов - модный вид коммуникаций, но далеко не самый nростой в плане использования, так как nо-разному интерпретированная история может вызвать как положительный, так и отрицательный эффект. "Молва", поставленная на грамотную основу нарратиннаго повествования, сегодня волнует умы многих. Читая интересные истории или новости в блогах, большинство даже не предполагают, что это всего лишь рекламный ход. Баз-маркетинг в ближайшее время станет основным видом интерактивной нарративrюй рекламы, являясь основным инструментом вирусной рекламы. Термин " вирусная" означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует пробле му, решить которую призван определенный бренд, воздействуя на эмо ционалыюе, ни<rноспюе отношение к нему. В этой игре нет места равнодушию. На телевидении ролик демонстрируется в строго определенное время. которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. 1 tена 9
ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоnравданные ожидания от рекламной камnании. В Интернете информация расnространяется в удобное лля пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, no оценкам эксnертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет. Но для того, чтобы не nревратить рекламный nродукт в обычный сnособ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств nродукта. Адвергейминг - игры, разрабатываемые сnециально для nредставления бренда целевой аудитории в максимально позитивной, игровой форме. Решают самые разные задачи: от развития лояльности и стимуля ции покуnок до детального nредставления функциональных и nотребительских особенностей товаров. Форматы адвергеймов различны. Наиболее популярны небольшие компьютерные игры в Интернете, где продукт берет на себя роль "игрового героя". Взаимодействие с таким "героем" обесnе'lивает определенное позитивное воздействие на игрока, как правило, входящего в целевую аудиторию. В nоследнее время в маркетингоной активности круnных компаний активно используются ReaiLife Адвергейм. Главное в таких играх - тесное взаимодействие участников в рамках игрового nроцесса с окружающей действительностью. Объект продвижения обычно выступает сnонсором таких игр. Исторически родоначальниками адвсргейм можно С'!Итать всевозможн ые меха
iики розыгрышей (" найди знак под крышечкой- получи счас..1ье"). Наиболее эффективно игры исnользуются в кампаниях «вирусного маркетинга». Самое большое преимущества онлайновых рекламных игр - большой охват аудитории. Согласно исследованиям комnании Forrester Research (Cambridge), около четверти nользователей Интернста уделяют внимание онлайновым играм. 42% адвергеймеров играют чаще, чем раз в неделю. 18% из них говорят, что реклама nом огает им в выборе nокуnок. Адверrейми
r является наиболее персnективным из онлайновых способов 10
продвижения бренда, поскольку комбинирует высокую степень контакта с аудиторией, реализует реиграбелыюсть, что способствует мительному контакту с бренд и де нтифицирующими объектами. Промо-сайт - это интернет-ресурс, который раскручивает определенный товар, бренд, услугу или событие. Основной упор в подаче информации на промо - ресурсе делается не на объем информации, а на ее форму. Здесь срабатывает старинная народная мудрость «Лучше один ра з увидеть, чем сто раз услышать». С помощью промо-сайта покупатель как будто держит товар в руках, самостоятельно меняя его цвет (в некоторых случаях форму) - все зависит от проду t. -та и фантазии неб -дизайнера. Промо-сайт может позволить себе больше вольности в дизайне, информационном наполнении и стилистике я з ыка, 1ем корпоративный ресурс. Имидж компании в таком слу,ше не только не страдает, но и выигрывает, по зволяя строить коммуникации с посетителями в более простой, доступной, а nорой даже игривой форме. Баннер как вид онлайной рекламы сегодня выходит на новый у ро вень. Это связано с тем, что важно не просто создавать интерактивность на ба
шере ради нее самой, используя, например, флеш-анимацию, а nонимать отношения, которые nользователь уста
ювит с б аннером. Баниеры push-pull (сво рачивающиеся и разворачивающиеся) позвол яют пользователю кликать no ним, обещая раскрыть какую-то информацию или nредлагая зада чу. Подобные баниеры вовлекают посетителя сайта во что-т о, nохожее на игру, и дают ему ощуще ние, что он может взаимодейств овать с брендом и без перехода на какой то сайт. Интерактивные баниеры дают прекрасную во змож ность не пр осто у ;tивить пользователя, но и передать ему контроль над баннером и дать удивиться самому. Такой прием (nе реда'ш контроля над баннеро\1 tюj i ьзователю) работает куда более эффективно, чем если перед 1 лазами пользователя nросто развернуть сообщение на баннере. 11
Пример инте р активной рекламы Ярким прим ером продакт плейсмента является интерактивный комедийный фильм о де вушке по имени Ханна- «Waking Up Hannah» («Разбуд 1пь Хан ну») (рис. 1 ). Фильм дает зрителям возможность развивать события, происходящие с героиней, п о их собственному усмотрен ию. В течение дня Ханна будет сталкиваться с различными проблемами, которые ей надо будет решить - свида ние «вслепую», надоедливая старшая сестра, слишком требоватеш,ный босс, потерянная сумка и так далее. Каждый раз, когда у Ханны возникает nроблема, nосетителю сайта nредлагается помочь в ее решении, нажав на соответствующую интерактивную кнопку. Кроме того, по всему фильму расположены интерактивные подсказки. Этот проеt.'т р екламировался как полнометражный художественный фильм при помощи 15 - секундных телевизио нных роликов, а также трейлеров в кинотеатрах, что необьi'iно дл я о нлай новы х кампаний. Рис. 1 Од ним из примеров нирусной рекламы, в том числе и бю-маркетинга, является рекламная камnания фильма «Секрет ные матсриалы-2: Хо 1у верить». 12
Хотя из первых пресс-рели зо в кинопрокатчика было ювестно, что в фильме не будет HJJ слова о «летающ их тарелках», вирусную часть коммуникании решено было построить на фун да менте устойчивой ассониаitии «Сек ретные материалы - 1-IЛО», по сколь ку именно э та связь была выработана у российского зрителя за 1 О лет эфирной трансляции телесериала «Секретные материалы». На сайте thcxfiles.rll был запущен конкурс «Встреча с непознанным». Посетителям сайта было предложено рассказать о встречах с НЛО и прочими сверхъестественными явлениями. В качестве призов были обещаны билеты на нрем1.ерный показ фильма. JLля привлечения внимания аудитории, помимо реальных публикаций, копирайтерами было написано около десяти увлекательных историй раз ных стилей (от юмористических до трагических ). Кроме того, на сайте был размещен «у никальный» видеоролик (рис. 2) и история о недавнем факте встречи с НЛО в одном из C<L\IЫX известных мест Москвы - вблизи Q(.:танкинской башни. Ролик создавался в формате «homevideo» и должен был спровоцировать волну обсуждений на тему слоrана фильма «Верить или не верить?». Для нагнетания сенсационности сообщения копирайтерами аrенп:тва бьша написана серия псевдоаналитически:х статей, которые муссировали каждую и з версий п оявле ния НЛО. В результате!юявленис HJIO в Москве в течение двух недель бьшо интриrуюшим информанионным новодом. О нем, на фоне отсутствия лругих новостей. написали как жёлтые газеты, так и понулярныс сообщества. Рис. 2 13
Пример адве р1 ейми нг а - онлайновая шпионская игр а «Covert Ops» в девяти Э llи зодах no мотивам телесе ри ала «Burn Notice», который рассказывает о том, как бывший агент ЦРУ неожиданно поnал в черный сnисок неблаганадежных (т.е. на него выпустили Burn Notice). Его ба нковск и е с ч ета были замо р оже ны, и теперь он nерс биваетс я случайными заказами н а услуги частного детектива, нытая сь выяснить в nроцессе, кто его заложил. Рис.З В игре nосетители сайта могут «nоработать» шпионами вместе с героями телефильма. Начиная с моме
гга nока за первой серии второго сезона, каждую неделю был nредставле н новый сюжетный поворот не только на телеэкране, но и в игре. Условия игры излагались игроку посредством nолу чения сообщений н а карманный комnьютер - в виде MMS, SMS и видеосооб щений (рис. 3). Кроме того, каждая игра да вала возможность заде йствоват ь Saab: наnример. надо б ыло найти автомобиль и разыскать в нем следующую инструкцию. В целом игра давала возможность ощутить себя насто ящим шпион ом за рулем спортивного автомобиля на улиоах Майами. 14
Еще одним rrримером адверr ейминга может служить юггерактивная 1 кшндрама «Rush» в стиле телесериала «24 часа», сnонсируемая компанией Yolvo. «Rush» или «Г он ка» nривя зана к м нагомесячной океанской r онке на яхтах Yolvo Ocean Race, сnонсором которой является концерн. Рис.4 Действие «Rush» происходит на побережье Швецюi в момент сильного шторма. Четверо герое в работают сnасателями и должны nри nомощи автомобилей Yolvo (специально к го нке концерн выnустил три «с пециальны х» автомобиля Ocean Race серий ХС90, SX70 и V70) как можно с корее (за ч<- тьiре мr111уты) добраться до места крушения 11 спасти nостра,rщвших во время шторма мореnлавателей. На э кране, который п олелен на четыре части (рис. 5), можно одновре менно наблюл.ать за тем, что nр о r1сходит с участниками нгры и как они справляются с задан ием. В о время игры герои будут перего вариваться между со бо й по мобиньной и рал.иосвязи. Все реnлики героев вьшодятся на экран, а электро нные подс казки в верхней части э крана п оказывают, как о ни сп р авлют ся с з аданием : кто из ш1х отст ае1, кто у клад ывается во временные рамки. а кому требуl'тся Jюмощь координатора. J \ юбой из четырех э кранов 15
можно «развернуть», чтобы видеть действия псрсонажа более нодробно. В конце на экран комвьютера выводятся резул ьтаты игры - удалось ли героям справ11ться с заданием, или нет, и за какое время. Главной проблемой кампании было «с вязать» автомобиль, который передвигается по зе мле, с морской гонкой, которая к автомобилям не имеет вообще никакого отношения. Однако это удалось сделать. «Разбивка» экрана на четыре ча(,'ти, отсчет секунд и тревожная музыка нагиетают напряжсlfие и делают игру более захватывающей. Кроме того, игра воспитывает командный дух. «Всем четырем спасателям надо действо вать сообща, а это совпадает с основным мотивом, который Volvo использует в своей рекламе : «Life is better lived together» («Жизнь лучше прожить вместе). Рис. 5 Автомобильный концерн "Даймлер - Крайслер" д.jlя продвижения в России JIOBOJ 'O автомобиля "Мерседес" запустил промо-сайт " Пять историй", который призван сформировать э моuиональное и позитивнос восприятие автомобилей "Мерседес" A-J50 и В-170 у женской аудитории, на которую и рассчитаны эти модели. Фл эш-сайт, сделанный в романтическ о -жен ско м стиле, nредла 1 ает nо з 1шкомtпься с 11ятью реальными женщинами, nокупатель нинами автомобилей "1\ 1ерссдес" - Маю, Ольгой, ')ммой, Тансй и Машей. 16
Рис. 6 С каждой из них сделано небольшое интервью, где они рассказывают о себе И J IИ о том. что их волнует. Кроме того, каждая героиня поделилась историей. в которой в том или ином виде фигурировал автомобиль "Мерседес", и на основе их рассказов были созда ны nять мультфильмов, воnлощешшые в пя ти принuипиально разных стилях. Встречаются на мосту - от Манэ. "Комиксовая" история карьерных уснехов от Эммы, которую можно свести к одной фразе: " llик огда не останавливайся!". Восточ ная сказка в ярких тонах от Тани. Красно-черный "llyap" в стиле графики шестилссятых от Ольги. И, наконен, самая трогательная история о том, как тру.1но найти в сером городе свою сул.ьбу - от Маши. Естественно, во всех мультфиль.'v1ах вес закюl'швается хор01110: героиня оказывается в "Мерседесс" - и чувствует спокойствне 11 у довлспюреююс гь жизнью. 17
Еще один интересный nромо-сайт нринадлсжит компании Samsung, представляющей свою новую модель телефона в б итве с iphone, и серии необычных интерактивных вирусных роликов «Гollo\v Your Jnstinct», снятых в стиле hоmе-видео. Пользователь может сам выбратt> дал ьнейш ее раз витие сюжета благодаря интерактивным клавишам от YouTube. Каждый из небольших клипов заканчивается заставкой с двумя «панелями» - синей и красной, на которые можно «нажать» и выбрать то, как будет развиваться сюжет. Например, если в ролике показывается история о том, как девушка напрашивается на свидание с парнем -обладателем телефона Samsung lnstinct, то в конце появятся клавиши «Пригласить ее на обед» или «Отказаться». Если выбрать вариант «Гlригласить на обед», то следующий ролик будет посвящен непосредственно обеду. В конце видео снова nоявится возможность выбора - либо проводить девушку до дома, либо отправиться на вечеринку с друзьями. Предnолагается, что такие решения человек nринимает «инстинктивно» - то есть непосредственно с участием нов о го телефона, задействуя в нем таки е ф у нкции, как съемка видео, ежедневник, GPS и так далее. Рис. 7 Схожие возможности интерак-гивн о rо видео не так дав но начал предоставлять и Google. Следуст отметить, что авторы камnании о чень органично 18
интегрировали новейшие технологии в сюжет и увя шли их со свойствами телефо11а. Это дало им возможность «втя11уть» случайного з рителя в1щсоролика в процесс развития сюжета. В результате, 'Lеловек, случай н о получивr11ип ссылку на вирусное видео, как правило с мотрит не один, а как ми11имум ПЯТhшесть роликов. «следуя сво им и11стинктам» и развивая сюжет. Лонл.онское креативное агентство Glue создало уникальный бюшер для продвижения автомобиля Toyota Prius: он задействует видеокамеру на компьютере пользователя и позвол яет с ее помошью участвовать в виртуальных гонках на экране. l-la данный момент это единственный пример задействования веб-камеры для интерактивного взаимодействия с потребителями в рамках баннера. BQЬ Jt _t::j
.. :.J lii. w J "1<"''. "'"' Рис. 8 Когда пользо ватель заход ит на страницу, гд е размещена реклама, он ви д ит «Заставку» б аннера, предлагаюшую апивироват ь камеру и провести тест-драйв нового автомобиля в полно э кранном режиме ( рис. 8). Если клик11уть
ш ба ннер, 011 р азвернется на весь э кран. Заставка имитирует вход в компьютерную
1гру автогонки, и отсчитывает секунды до старта. Когда камера будет активирована, на э кране появится трасса, а сам потреб итель сможет по увс t вовап, себя з а 19
рулем I!OI!OЙ Toyota rrills. Наклоняя и IIОI!Орачивая I 'ОЛову. можно реlулировать «вид». открывающийся вошпел10 из автомобиля. А <<разгоняться» до нужной скорости ft уnравлять виртуальным автомобилем можно при nомощи мып.rки и клавиатуры. Цифры на экра н е nокажут скорость в милях, а бегущая строка вверху страниuы будет содержать указания гонщику. ИмитаLIИЯ компьютерной игры и исnользование веб-камеры имnонирует молодым nотребителям - они любят играть в комвьютервые игры и общаться при номощи веб-камер. Таким образом, целевая аудитория рекламы воспринимает баннер как «адекватный» и увле ченно «I 'ОНЯСТ» по трассе, а следовательно - с большей вероятностью захочет поnробовать nрокатиться на автомобиле 11 в реальности. о Рис. 9 Еще оди 11 не стандартный подход к баниерам был продемонстрирован компанией Сарсот для продвижения игры «Resident Evi l» при помощи нсобычноrо интерактивного видеотрейлера: «уб ить» зомб11 можно не только в пределах видео, 110 и на всем экране своего компьютера. Зрители, которые начнуr смотреть ршшк, обнаружат, что самые разнообразные \Юнстры и юмби, которых, 110 сюжету игры, надо «убить», с легкостью «вьrлсзаtот» за пределы ролика на страницу сайта, где он размещен, крушат ее, устраивают па нeil пожар и оt-тавляют свuи кронавые следы. Гlри этом лосетитель сайта может
вмеша1ъся в ход rюлика, самостоятельно убив олноt о нз зомби 11р11 помощ11 мышки или клавиш клави<
туры. Достаточно лишь Jlожлаться появления на Jкране 11н 1 ерактивного приuела и предложения «13ыстрелить зомби в голову!» Очевидно, что интерактивность все чаще становится частью маркетингоных планов. l3идеоформаты, в которых герои ролика как бы «выскакивают» за его пределы на страницу сайта и взаимодействуют со зрителями, вскоре можно булст исnользов ать не только для пролвижения видеоигр или кино, но и лля рекламы nрактически любых брендов. Рис. 10 Страховая компю111я «РОСНО» нровсла в Интернете рекламную вирусную кам11анию «Быть уверенным - щюсто», в которой nользователям предлагается рассказывать на сайте story.rosno.ru свои курь. зные СJiучаи за рулем. нривсjlшие к страховым носледств иям. Кам11ания nродi!иj 'а.нась в соuиальной сс1 и «13контакте» и строилась на трех рекламных роликах, в каждом из которых волитель рассказывает 11риятелю как пощю з и :1 Jlсвушек - в первом ро : 111кс из магазина нижнего белья, во втором - с соба 1кой, в третьем - любительниi\) музыки. Но I'O трусы улетают, то от nрихлоnывания нод \1)Зыку срабатывает nодушка бсзонасности- случается ДТП. 21
_. Приложение простое - в нем можно посмотреть один из рекламных роликов, а также перейп1 на сайт story.rosno.ru, где nредлагают рассказать свой курьезный случай за рулем. Jla сайте представлены пара десятков историй, приславных поль :ювателями. Каждая история сопровождается комментарием экспе рта «РОСНО», где с шуткой в тему предлагаются соответствующие услуги компании. Плюс можно посм отреть все три ролика. --------------------,
Рис. 11 Комплексный 1юдход к иttтерактивной рекламе де монстрирует совместный спеuпроект Cand Rover и развлекательного nортала Afisha.ru «Фильмография Land Rover», созданный для продвижения новых Range Rover. Raпge Rover Sport и Discovery 4. Микросайт в первую о чередь работает на брсндин1 внедоро жника, представляя его как симвоji приключений, свобод ы и уснеха. Именно благодаря автомобилям их валителям чаще всего удается не только лостичь желанной географической uели, но и уйти от погони, уклониться от банлитских пуjiь, 22
скрыться от неnогоды н rrронзвести вnечатление на окружающих. И именно блаrщщря культовым автомобилям (величс<.:твснному Range Rover. сnортивному Range Rover Sport, элегантному Discovery. урбанистическому Freelander, леr ендарному «бойuу» Defcnder) многие киноленты стали бессмертными и заnомнились зрителям. Сайт nредставляет внедорожники IJand Rover, снявшисся в кино за nоследние nятьдесят Jreт- с nятидесятых по двухтысячные r оды. В nятидесятые эти машины rюявились в фильмах «Адские волителю>, «Трудный путь в Александрию» и знаменитых «Бабетта идет на войну» и «:v!огамбо». Шестидесятые представлены «Ограблением nо-итальянскю>, «Земля умирает крича» и известнейшей африканской сагой «Born Free». Семидесятые - «Профессией репортер», восьмидесятые - «Боги, наверное, сошли с ума», несколькими фильмами «бондианьт и «Женщиной французского лейтенанта». Сnисок лент, в которых участвовал автомобиль в девяностые и лвухтысячные, очень большой. Не обойден вниманием и российский кинематограф: именно черный внедорожник Range Rover будет играть важную роль в фильме «Generation Р». Однажды \Jand Rover даже nоявился в мультфильме - знаменитых «Сим nсонах». Помимо рассказа о фильмах с автомобилями Land Rover. на сайте также собраны другие интересные факты о бренде. Наnример - то, что долгое время из-за дефицита краски эти машины красили только в зеленый цвет, и лишь в 1954 году автолюбители получили возможность заказывать автомобили с серым и голубым цветом кузова. Или сообщение о том. что в 1955 году шестеро вьвrускников Окефорда и Кембриджа nересекли на внедорожниках почти весь евразийский континент - от Лондона до Сингаrrура, nрсо!(олев в общей сложности почти 29 тысяч километров. Обращаясь к известным кинофильмам, микросайт не только информирует nотенциальных nотребителей о новых моделях. но 11 заставляет воспринимать их в контексте боr атой и интересной истории бренда. Л эта история, полная 23
nриключений и nобед, формирует и соответствующий имидж Land Rover автомобиля, который nросто необходим романтикам, путешественникам и nросто усnешным людям. И что особен н о немаловажно, nосетител и сайта теперь будут смотреть рекомендованные на сайте фильмы совсем другими глазами- выискивая в них автомобиль нужной марки. Спецпроеп nр одвигался ба ниерами со слоганом «Британская легенда в мировом кинематографе: история культового автомобиля», размещенными на кинопорталах. 19
0 Нjbll 1Q70 IQSO 1990 2 000.
tt. h :пm.-.:i-ii 1JR m..q;p.-:a: ih'
-rm:rщ1 t11ti SaHH). R!21\. 'ЧUJ)!! 0Jo1
t З.-!o1;'t.fl '\7\JЦ P'aft tm,i. j.) fth'f'
- Земля уми рает крнча Ж"'"Ф'='. t.
_j Рис. 12 Еще одним пр им ером комплексного ПОl\ХО>Щ служит спецраздел «Здрайверы» для продвижения о дноименноi 'О бренда ко
шании «Вимм - Билль Дашш на детском портале Tvidi.ru. Каждый нз разl\ел ов сайта представлен одним из персонажей бренда, предлагающим : давайте играть, ска ншюъ картинки, смотреть комиксы и так далее. 24
Например, рассудительная страусиха Эмма призывает узнавать нов ое и рассказывш.. -т в новостях, что можно делать интересного. Скажем, сыграть в марсиан или сделать робо-руку из упаковю1 молока, трубочек от него, виток и скотча. В конце каждой новости есть «Д райвомер и Здрайвомер)). Первый показывает, сколько энергии нужно для такого занятия. Второй нужно активировать, чтобы узнать, скол ько надо выnить «Здрайвсров». чтобы ее получитr.. Развлечения не рекламные, но взаимодействие с брендом происходит: «Делай робо-руку, 11ей Здрайверы и восстанавливай силы!». Рис. 13 При этом персонажи - не разрозненные «л ица>> разделов, а члены одной дво ровой комнании, nереживающие совместные лриключения. Истории о здрайвер<lх nредставлены в видеороликах в разделе «Качалка». С ними можно лружить. как с обычными пользователями, зарегистрированными на Tvidi.ru. и общаться с ними в комментариях. Помимо развлечений на сайте постоянно действует конкурс «Тайни ю>, нризом в котором является за нас сока, которого хватит на весь класс. ПредпоJiаrастся, ч то победитель щедро угостит одноклассников. Каждые сугк и в 15 :55 в тайнике IЮЯвлястс я вопрос, отве1 на который можно nолу 1ит ь нри 25
внимательном изучении сайта. Приз разыгрывается ежед н евно, и его получает тот, кто первым даст правильный ответ. Игра под названием «Полет Же» (Же- имя зебры, представляюшей один из разделов сайта) - пока единственная у «Здрайверою >. Нужно вначале выбрать правильный угол прыжка с качелей, а затем кликать мышью, чтобы зебра, катяшаяся на роликах, перспрыгивала лужи, попадание в которые замедляет се движение. Цель игры- добраться как мож н о дальше (рис. 14). -
щm..tnn.l(' r ш.м свою м
Каналы расr1ространения интерактивной нарратииной рекламы llаряду с существованием различных видов интерактивной наррат инной рекламы, имеют место и разнообразные каналы ее расnро ст рансю1я. Одним из таких кана.пов является 11нтерактивное телевиление. Как заявляют аналитики исследовательской груnnы Deutsche Bank Research, сегодня традиционные средства массовой информации находятся на nороге фунламентальных и з менений инновационные технологии меняют \1едиапространство, особенно в 'ШСТИ nередачи информации. Медиамодель, в которой информационный nоток д в11жется только в одном наnравлении - от профессиональных ньюсмейкеров к nассивным медиаnотребителям, уже не является единственно возможной. В nервую очередь это стало расnространенным благодаря новым электронным СМИ. Но и круnные газеты, радио и телестанции сегодня уже так же активно nользуютс я онлайновыми инструментами, nредлагая онлайновые версии своих программ, nодкасты. а также ин терактивное nрограммирование. Несмотря на nерсонализацию информации, реклама не теряется, а всего лишь трансформируется. В усло виях избытка информации бренды в онлайн станут еще более з начимыми, чем в традиционном медиа-сегменте. Именно Интернет станет центром будущих медиаимnерий, лотому что рост отдель ных видов СМИ будет цели ком и nолностью зав исеть от мнения nотребителей nоставляемой ими информации. Телевидение, в свою очередь, может nредложить на своих сайтах такие инструменты, как интерактивное голосование и nереанализированное программирование- в том числе и с возможностью «вырезания» раздражающей рекламы. Эти инструменты изменяют лицо телевидения. В частности, может случитьс я отказ от концеnции прайм-тайм и от рекламных блоков, которые встраиваются в телепрограммы. На смену им nридут такие
шструмен ты, как сплит-реклама ( когд а на половине э крана демонстрируется тслсnереда 1а. а на другой половине - коммерческий ролик), бе гущая строка. продакт-пле йсме11т и другие скрытые формы р еклам ы. Все это з на,шт, что неревод телевиде ния в 27
цифровую ионлайновую форму не «вычистит» телерекламу как жанр, но лишь сделает ее более изощренной. Мобильный маркетинг - это использование персносных устройств связи в качестве канала маркетиш овых коммуникаций с их обладателями. В настояшее время под этим выражением имеют в виду различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. В то же время, функциональные возможности, вычислительная мощность, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов быстро растут, приближая их к другому классу мобильных устройств - КПК, карманным компьютерам. Еше один канал распространения интерактивной наррап1вной рею.амы - мобильные среды. У мобильного маркетинга много общего с интерне l маркетингом, рекламой в компьютерных играх и в других новых мед11а. Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетслоги ишут новы е каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенны i,\11 традиционной рекламой. С другой стороны, потребители - особенно молодые - переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные мещ1:>, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышешю е внимание новым средам. В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто КJiючевой частью медиа-микса. Расходы на итернет-рекламу растут революционными темпами. Однако уже сейчас понятно, что мобильные устройства тоже получат свою долю рскламно1 о пироrа - и первые кампании с их применением уже идут. Компьютерные игры тоже открывают новые возможности для рекламы. Они отл ичаются от других медиа не только очевидным разнообразием рекламных во змож но(,'тей, но и сравнительной сложностью их реализации. Игры- это очень гибкий и адаптивный инструмент во здейст вия. Они более чем активны, они интерактивны и нарративны. То есть по своим свойствам они гораздо ближе к предмету, чем к информационному сообщению, ближе к 28
рекламному обращу. Они позволяют не просто узнать или услышать, они позволяют rющуnать и попробовать, проверить и оценить в действии. Гlри этом игры остаются развлечением (и очень популярным), и это их свойство - мощнейший стимул для усвоения той информации, которую они несут. Современные дети узнают по играм язык, культуру и историю - для большинства не самые любимые в школе предметы. Нельзя забывать и про то, что игры - это предмет увле rения и общения для десятков тысяч людей - вокруг отдельных игр и целых жанров формируется комьюнити, а между тем работа с комьюнити - мощный инструмент маркетинга. Еще один канал распрос:транения интерактивной реюrамы - социальные сети. По прогнозам, именно социальные сети будуг иметь ключевое значение для рекламодателей в эпоху экономического кризиса. Однако - рекламодатели опасаются одного: что имидж их бренда nри рекламе в социальных сетях может пострадать от соседства с неконтролируемым контентом. Более того: эффективное использование социальных эл ементов для рекламы будет зависеть от того, как будет развиваться сама онлайновая реклама и ее форматы. Безусловно, луч ше всего в социальных сетях будуг работать не «голые» тексты или стандартные баннеры, которые характерны для контентных сайтов, а более продвинугые форматы интерактивной нарративной рекламы. llреждс всего, это wor d-of-mouth, молва. Ее преимущества основано на двух факторах: коммуникационная составляющая социального Интернста и высокая маркетингоная сила рекомендаций от друзей. Вторым видом станет nролакт плейсмент в развлекательных форматах, таких как видео, онлайновыс развлечения и игры. 1-!анример, это может быть высококачественное профессиональное видео, которое nользователи долж ны nосмотреть ш я того, чтобы продолжить игру, или то, в котором содержатся ключи к дальней шему развитию сюжета, или в нем надо выбрать ошш из вариантов и проголосовать за него. И, наконен, третьим эле ментом станет таргстинr ((а ш л. target - цель) - рекламный мехю1изм. позволяющий выделить из всей имt:ющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую 29
аудиторию), и nоказать рекламу именно ей. При'lем, таргетинг должен быть добровольным: nосетители будут знать, какие выгоды им даст то, что комnания отслеживает своих nосетителей и nоказывает им только «nравильную» рекламу. С другой стороны, маркетологи получат достуn к детальным nрофилям nользователей в социальных сетях и смогут отелсживать поведение лих пользователей, делая рекламу и ее размещение адекватными и высокоjффективными. Если верить nрогнозам на 201 О гол, то социальные сети вытеснят из употребления личную nочту ; флэш не умрет, а заживет с новой силой, а сообщества станут самым поnулярным инструментом брендопостроения. Такие тенденции в онлайновом маркетинге nредсказывает комnания Last Exit. И пока некоторые эксnерты в первую очередь предрекают взрыв видеорекламы, комnания Last Exit оnределила несколько тенденций, которые станут определяющими для сектора. И именно их маркеталогам придется совсем скоро учитывать nри nроведении онлайновых кампаний. И хотя онисанные тренды касаются, в основном, западных рынков, через некоторое время их, очевидно, стоит ждать и в России. Facebook и другие социальные сети вытеснят из личного общения эле ктронную nочту. Эксперты отмечают, что слово «Facebook» уже часто исnользуется как глагол в значении «наnисать»: «1 facebooked you today». Так что очень скоро расnространение социальных инструментов вытесн1п эле ктронную nочту из арсенала личных коммуникационны х инструментов. И зто неудивительно : nользователи ценят то, что в социальных сетях не нужно иметь «Записную книжку» с адресами, и то, что там пока почти нет сnама. Второй тенденцией станет мобильная коммерция. При nомощи мобильных тслефо11ов люди уже могут оnлачивать товары или услуги и ли nроводить финансовые оnерации. Однако 201 О год станет настоящим нрорывом в этой области благодаря iphonc и 11:1атформе itunes. Создатели многочислен11ых приложений для iphoпe уже искушают владельнев смартфонов приобретать какие-то мелкие вещи, музыку, игры, обновлять их, и так далее, nричем JТ И 30
nриложения стимулируют именно имnульсные решения. То. что делают iphone и itunes, в 201 О году начнут делать и другие платформы, наnример PayPal или Googlc Checkout. Следующей тенденцией станет уменьшение количества региетраций и введение nостоянtюt о аккаунта для пользователей. Потребитель сегодня все чаще бывает недоволен тем, что ему надо регистрироваться на все большем количестве сайтов, вводить лоrиttы, заnоминать nароли, и так далее. Сервисы уnравления личной информацией, такие как Facebook Connect или OpenJD. nозволят решить эту nроблему при помоши «nостоянного» аккаунта, с которым можно входить в личный кабинет на большинстве сайтов. Эта тенденция будет исnользоваться в 201 О году особенно активно. Поскольку значимость социальных сетей в 201 О году б у дет расти, комnании и бренды будут инвестировать все больше средств в сообщества, и все чаще будут лелать их своим маркетингоным инструментом. Следующим трендом станет исnользование силы «толпы» ( «Crowd Sourcing»). Многие организации и компании будут nытаться мобилизовать груnnы nользователей, которые nроявляют интерес к чему-либо, и заставлять их не nросто распространять какие-либо сообщения в Сети, но и действовать в интересах этой организании в самых разных сферах: в политике, журналистике, экоjюt ии, раз работке nрограммноt о обеспечения и так далее. И все эти усилия, no большей части, будут проводиться при помоши цифровых социальных мелиа. И, наконец, еше одним трендом станет еше большее испшrьзование Flash и технолоr ии SilverLight. Помимо очевидного применения, их будут применять все большее количество ресурсов (са йты брендов, микросайтов, медиа-сайто в с видео, играми и так далее, где Flash и SilverLight являются абсототно необходимыми). Л д?jjьнейшее расвроетранение широкоnолосного достуnа снимет ttроблемы исnоль зова ния этих технологий и лля мобильных сайтов. В итоге новые среды nредставят собой как угрозу традиционным подходам к nродвижению, так и новые возможности лля рекламодателей и их агеttтств. 31
Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиамиксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные мслиаканалы. Сейчас уже нельзя кушtть внимание и хорошее отношение потребителя яркими картинками и участием звезд в рекламных роликах на телевидении. Необходима обратная связь. Производители и листрибьюторы должны знать мнение потребителей о своей нродукции или услугах, вносить коррективы в корnоративную политику и маркетинговую стратегию, учитывая пожелания и критику обычных людей. Проще говоря, быть открытыми к свежим идеям и предложениям. В сложившейся ситуации на рекламном рынке можно разработать грамотную и успешную рекламную камnанию только с учетом nотребительского мнения. Сегодня интерактивная нарративная реклама способствует формированию новой, ни на что не nохожей комплексной рекламной среды, не воздействующей на nотребителя nри nомощи обыкновенного рекламного сообщения, а взаимодействующей с ним посредством интерактивных аудиовизуальных сред, в которых рассказывание историй является основным способом э моциональнот влияния на человека. Литература Бодрийяр Жан. Соблазн.- М.: Ad Marginem. 2000.-3 \8 с. Йенсен Ральф. Общество мечты. - СПб.: Стою ольмская шк оj tа экономики в Сашп-Петсрбурге, 2004. - 272 с. Шмид Вольф. Нарратолог ия. - М. : Языки славянской культуры, 2008. 304 с. 32
Ryan Marie-Laure. Narrativc as Yirtual Reality: lmmersion and lnteractivity in loiterature and Electronic Media (Parallax: Re-visi oпs of Cultнre and Society). - The Jolшs Hopkins L J пiversity Press, 2003. - 416 с. Rуап Marie-Laнre. Narrative across media: the langнages of storytelling. - University ofnebraska Press, 2004.- 422 с. Ресурсы сети Интернет ht1p :l/www.sostav.ru/articles/2004/07/ 16/mark 160704-3/ http: //www.marketingcharts.com/ intcractive /top-digital-marketiпg-trends-for-20 10- flash-cro\vdsourcing- i nfo-art- 11002/http ://www. mcd iapost.com/pub 1 ications/?fa= А rticles.slюw Article&art_ aid=92 988 llttp ://www.imediaconnection.com /coпtent/creativc-creative-slюwcase-saab-and-usagive-out -spy-lessoпs_ 20696. htm 1 http ://adage.com/abstract.php?article_ 181 3 http://adagc.com/digital/article?article _id= 140456 llttp ://vv\vw. imediacoпnection. com /co nten t/15030. asp 33
УДК 681.322:659.1 Таркус Е. А. Интерактивная нарративная реклама : Учебное пособие.- СПб: и зд. С1!бГУКиТ, 201 О. - 36 с. В учебном nособии рассматриваются особенности различных ви дов интерактивной рекламы, приводятся наиболее яркие примеры тгого вида интерактивных цифровых медиа. Пособие предназначено для студентов специальности «Режиссура мультимедиа». Рецензент ДворкоН Н, зав. кафедрой интерактивного иск у сства, профессор Рекомендовано к изд анию в качестве учебного пособия кафедрой интерактивного искусства. Протокол N
lo от 9.03.2010. ФЭИ. Одобрено к изданию в качестве у чебного пособия Метод ическим совето м Протокол N2 6 о т 9.03.2010. ;ИБЛИuТ=:КI 1 НИВЕРСИТЕТJ иноиrеп
JCHOSfiOй ФОНД СПбГУКиТ, 201 О
Редакrор Н. Н. Капинина Подписа!Ю в печать 21.04.10 г Фор мат 60х841/ 1 6 Бума1-а офсетная Печ Jl. 2.25. Y 1 t. -lt 3д л 2,0. Тираж 50 э кз. Заказ *6 Редакwюино-издательскlfii отдел ФГОУ ВПО
санкт-петербургский rосуд.арстнсtltlый уl'!иверс tтет кино н телевидения>) 192102. Санкт-Петербург, у."!. Бухарестская, 22 Подразделение оперативной ПОЛitfl)афии ФГОУ BfiO «СПбГУКиТ» 192102. Санкт - Пm:рбург, у л Бу.арестская, 22.